根據波士頓咨詢(xún)和阿里研究院的報告,中國的消費市場(chǎng)到2020年預計將達到65,000億元。其消費市場(chǎng)光是增量就相當于當今英國或者德國消費市場(chǎng)規模的1.3倍,蘊藏著(zhù)巨大的機會(huì )。這一巨變被三股力量推動(dòng)著(zhù):受到了興起的富裕上中產(chǎn)階級(The rise of upper-middle-class)、消費更自由的新生代消費者、蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)的影響。對于商家來(lái)說(shuō),這既是巨大的機遇們也是嚴峻的挑戰。因時(shí)而變,堅守戰略才能贏(yíng)得未來(lái)的中國消費者市場(chǎng)。
在大概30年的時(shí)間里,中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,為消費者產(chǎn)品市場(chǎng)提供了全世界最大的發(fā)展機遇。不過(guò),中國近年來(lái)經(jīng)濟增速略有放緩,這引起了一些擔憂(yōu)。比方說(shuō),2015年11月初時(shí),政府把5年計劃的年度GDP增長(cháng)率調低到6.5%,這是2008-2009全球金融危機以來(lái)的最低點(diǎn)。
中國經(jīng)濟的確在經(jīng)歷著(zhù)一場(chǎng)重大的結構性轉變,消費的增長(cháng)節奏也的確趕不上發(fā)展巔峰的時(shí)候。不過(guò),盡管這種節奏有所放緩,但消費增長(cháng)的未來(lái)軌跡依然是驚人的。哪怕GDP實(shí)際年增長(cháng)率掉到5.5%,預計到2020年中國的消費者經(jīng)濟也將增長(cháng)到65000億美元。光是未來(lái)5年,其2.3萬(wàn)億美元的增量就相當于今日德國或者英國市場(chǎng)的1.3倍。
到2020年,中國消費者市場(chǎng)增量達2.3萬(wàn)億美元
此外,中國的消費者市場(chǎng)正處在變革期中,這種變革將會(huì )提供驚人的新機遇。有三股強大的力量在推動(dòng)這場(chǎng)變革,它們分別是:上中產(chǎn)階級及富裕家庭崛起成為消費增長(cháng)的驅動(dòng)力;消費更自由、更嫻熟的新一代消費者;電子商務(wù)扮演日益重要的角色。
波士頓咨詢(xún)集團與阿里研究院的聯(lián)合研究發(fā)現,這三股變革力量在未來(lái)5年將深刻重塑中國經(jīng)濟與消費者市場(chǎng)。到2020年,81%的消費增長(cháng)將來(lái)自年收入超過(guò)24000美元的家庭。此外,35歲及以下的年輕消費者將貢獻這種增長(cháng)的65%。電子商務(wù)將成為重要很多的零售渠道,推動(dòng)42%的總體消費增長(cháng),而90%的電子商務(wù)增長(cháng)將來(lái)自于移動(dòng)端。
此外,推動(dòng)中國消費者蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品類(lèi)型也將發(fā)生變化。服務(wù)將取代商品成為主要引擎,這占到了未來(lái)5年增量的51%。對增強個(gè)人幸福感的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的需求,比如健康食品、教育、旅游等的需求將會(huì )加速。
要想抓住這波新的增長(cháng)機遇,企業(yè)需要新的指導手冊。過(guò)去的戰略將不再行之有效。
預計中國消費市場(chǎng)至2020年的年增長(cháng)率將達到9%,這個(gè)市場(chǎng)走牛有若干原因。一是收入的增加。自2010年以來(lái),中國的年度人均收入就以11%的速度在增長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟從低工資的制造業(yè)向報酬更好的服務(wù)與高科技行業(yè)轉移,近期內的平均薪酬還將繼續增長(cháng)。
收入增長(cháng),以及對收入仍將繼續增長(cháng)的樂(lè )觀(guān)預期,使得消費者的情緒達到了2008-2009年以來(lái)的最高點(diǎn)。一種普遍的擔憂(yōu)是中國股市最近的下跌會(huì )抑制消費者開(kāi)支。但這種擔憂(yōu)其實(shí)有點(diǎn)夸張了。因為畢竟只有15%的家庭有股票投資。此外,據波士頓咨詢(xún)集團消費者洞察中心在股市崩盤(pán)后的一項消費者調查表明,迄今為止宏觀(guān)經(jīng)濟趨勢對消費者情緒的影響很小。只有7%的中國消費者回應稱(chēng)股市趨勢會(huì )影響其消費決策。提到房地產(chǎn)市場(chǎng)影響的也只有8%。受訪(fǎng)者指出其他因素的影響反而更大:比方說(shuō)35%者提到了收入增長(cháng)。
消費景氣的另一個(gè)原因是普通消費者消費增加,人口趨勢和電子商務(wù)的擴張表明消費還會(huì )繼續增加。
改變中國消費者經(jīng)濟的這三股力量有什么潛在影響呢?研究人員對人口、社會(huì )、技術(shù)趨勢以及消費的關(guān)系進(jìn)行了分析。
其關(guān)鍵發(fā)現是:一個(gè)“雙速”的消費者經(jīng)濟正在中國涌現(參見(jiàn)圖2)。高收入人群、年輕一代以及電子商務(wù)渠道均出現了高增長(cháng),但低收入、老齡消費者及傳統零售渠道的消費增長(cháng)則在減速。
三股變革力量正在中國創(chuàng )造出一個(gè)雙速的消費者經(jīng)濟
上中產(chǎn)階級及富裕家庭的崛起。在過(guò)去幾十年里,中國的消費者經(jīng)濟是由數億擺脫貧困成為新興中產(chǎn)階級(年可支配收入在1萬(wàn)美元到1.6萬(wàn)美元之間的家庭,以及收入在1.6到2.4萬(wàn)美元的上中產(chǎn)階級)的人群支撐起來(lái)的。
中國正在走進(jìn)新時(shí)代。這次消費增長(cháng)將受到快速崛起的上中產(chǎn)階級家庭(年可支配收入在2.4到4.6萬(wàn)美元之間)以及富裕家庭(4.6萬(wàn)美元以上)的驅動(dòng)。預計到2020年,上中產(chǎn)階級與富裕家庭的數量將翻番達1億戶(hù),占到了城鎮家庭的30%,相比之下,今天是17%,2010年為7%。此外,上中產(chǎn)階級與富裕家庭將占據中國城市消費的55%以及未來(lái)5年消費增量的81%。
到2020年以前,中國的上中產(chǎn)階級與富裕家庭數將以17%年增長(cháng)率發(fā)展,貢獻1.5萬(wàn)億美元的消費增量。而新興中產(chǎn)階級和中產(chǎn)階級消費者的增長(cháng)率為5%。即便其在城鎮消費的占比會(huì )從今天的48%降到2020年的39%,鑒于其體量此類(lèi)家庭對市場(chǎng)的影響仍不容忽視。因為未來(lái)5年低收入家庭將進(jìn)入到下中產(chǎn)階級的行列,這一板塊依然會(huì )占到城鎮家庭的一半左右。新興中產(chǎn)階級與中產(chǎn)階級仍然是許多門(mén)類(lèi)的最大消費者,尤其是個(gè)人護理、洗滌劑等快消產(chǎn)品。
為了贏(yíng)得上中產(chǎn)階級,企業(yè)必須從大型城市擴展到中國的超過(guò)2000座中小城市。研究估計,要想滲透到該市場(chǎng)的80%,公司必須在430座城市扎根下來(lái)。
報告還預計一線(xiàn)城市的上中產(chǎn)階級數2020前年增長(cháng)率將達10%,達3000萬(wàn)。但增長(cháng)最快的是小城市。中國到2020年將新增4600萬(wàn)戶(hù)上中產(chǎn)階級與富裕家庭,其中一半將來(lái)自前百以外的城市——也就是四線(xiàn)城市。
新生代的涌現。相對于1950后、60后與70后的“老一代”,80后、90后以及00后在中國被稱(chēng)為“新生代”。這群人有望成為消費者市場(chǎng)的主導性力量。中國年青一代的消費者正在以14%的年增長(cháng)率在發(fā)展——這個(gè)速度是35歲以上消費者的2倍。預計到2020年新生代消費者的消費者占比將從現在45%增長(cháng)到53%。
年輕一代消費比上一代更加大方。中國35歲以上的人大多經(jīng)歷過(guò)不穩定的時(shí)期,遇到過(guò)經(jīng)濟挑戰。這群人的節儉是出了名的。年輕一代消費更加積極。數據表明,35及以下的上中產(chǎn)階級消費者開(kāi)支要比收入類(lèi)似的上一代消費者高出40%。而據波士頓最近的一項全球消費者調查,對于“我覺(jué)得自己已經(jīng)有足夠的東西,不怎么覺(jué)得要買(mǎi)新的?!边@個(gè)問(wèn)題,中國18到25歲的受訪(fǎng)者中42%表示不同意。相比之下,美國和歐盟該年齡組的數字是36%,日本是32%,而巴西只有26%。
相對于35歲及以上人群,中國的新生代往往還是更嫻熟的消費者。其是大學(xué)畢業(yè)生的可能性要高出8倍。出國旅游次數是上一代的2倍。品牌意識比中國的上一代與美國的同齡人都要高。
電子商務(wù)的發(fā)展壯大。中國消費者經(jīng)濟最據革命性的變化是電子商務(wù)令人震驚的增長(cháng)?,F在中國的在線(xiàn)買(mǎi)家相對于2010年已經(jīng)翻了3番達4.1億,在線(xiàn)渠道現在已經(jīng)占到個(gè)人消費的15%。
未來(lái)5年電子商務(wù)還將變成中國更加重要的零售渠道。到2020年個(gè)人網(wǎng)上消費的年增長(cháng)率高達20%,相比之下線(xiàn)下年增長(cháng)率僅為6%。也就是說(shuō)網(wǎng)上消費占到了個(gè)人消費增長(cháng)的42%。到2020年,中國的在線(xiàn)消費者市場(chǎng)將達1.6萬(wàn)億美元,占個(gè)人消費的24%。
電子商務(wù)貢獻了個(gè)人消費增長(cháng)的42%
相對于線(xiàn)下零售,電子商務(wù)提供了更好的價(jià)格與更多的選擇。不僅如此,中國的電子商務(wù)還刺激了實(shí)體商店無(wú)法滿(mǎn)足的新需求。而且中國的消費者在網(wǎng)上還會(huì )購買(mǎi)更貴的產(chǎn)品。研究表明,中國的富裕家庭在家庭護理產(chǎn)品、包裝食品、個(gè)人護理用品等方面的總消費增長(cháng)有限,但進(jìn)入上中產(chǎn)階級的家庭在這些品類(lèi)的購買(mǎi)卻飆升了150%。富裕家庭網(wǎng)上購買(mǎi)額也將近翻番。這很大程度上是因為消費者在網(wǎng)上能找到更獨特、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
這三股力量將會(huì )深遠地改變中國消費者市場(chǎng)的版圖。更有錢(qián)、更年輕、對互聯(lián)網(wǎng)更在行的消費者角色的日益加重將會(huì )提振不同類(lèi)型產(chǎn)品通過(guò)不同渠道的購買(mǎi)需求。的確,這股新型的消費者階層將會(huì )變革中國的經(jīng)濟結構。
服務(wù)將成為主要的經(jīng)濟引擎。在上中產(chǎn)階級壯大的推動(dòng)下,到2020年以前中國的服務(wù)開(kāi)支年增長(cháng)率將達到11%,占據城鎮消費增長(cháng)的51%。其原因之一是更富有消費者在服務(wù)方面的占比要比低收入消費者高出許多。同時(shí)數字渠道的快速發(fā)展也將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)的發(fā)展。
很多產(chǎn)品/服務(wù)門(mén)類(lèi)價(jià)值增長(cháng)將取代數量增長(cháng)。過(guò)去幾十年中國新興中產(chǎn)階級的大規模擴張已經(jīng)為許多門(mén)類(lèi)的收入增長(cháng)提供了火力。隨著(zhù)市場(chǎng)日漸飽和,現在這些產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的數量增長(cháng)已經(jīng)放緩。不過(guò)作為上中產(chǎn)階級壯大的結果,許多高價(jià)值產(chǎn)品的開(kāi)支卻準備開(kāi)始加速。根據分析,隨著(zhù)消費者進(jìn)入這一收入板塊,其在奢侈品、紅酒、汽車(chē)以及海外旅游的消費都會(huì )急劇增長(cháng)。
消費者將會(huì )與品牌有更多的互動(dòng)。中國的年輕消費者是全球最具品牌意識的人群之一。比方說(shuō)中國18到35歲的受訪(fǎng)消費者平均可認知20種護膚品品牌。美國同齡段的數字是14。此外中國新生代愿意為品牌宣傳的比例高達49%,而美國的數字為34%。同時(shí)中國的年輕消費者對本地品牌也日益持開(kāi)放的態(tài)度。家電、消費電子、服裝、護膚品等行業(yè)對國產(chǎn)的擁護率都有了不小的提升。
電子商務(wù),尤其是移動(dòng)電子商務(wù)將變革市場(chǎng)。研究表明,電子商務(wù)將會(huì )推動(dòng)中國消費者購買(mǎi)不同類(lèi)型的產(chǎn)品,且多樣性也會(huì )極大豐富。預計到2020年跨境購物將占中國電子商務(wù)購物的15%。電子商務(wù)還將釋放更多邊遠地區的購物潛力。
不過(guò),電子商務(wù)的發(fā)展并不意味著(zhù)實(shí)體零售就可以被忽視掉。正如發(fā)達經(jīng)濟體的情況一樣,線(xiàn)上與線(xiàn)下日益交織在一起。BCG研究表明,中國消費者在決定購物之前平均要通過(guò)7個(gè)不同渠道了解產(chǎn)品。所以,商家必須提供跨零售渠道的無(wú)縫體驗。
重塑中國消費者市場(chǎng)版圖的人口、社會(huì )及技術(shù)力量將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大機遇與挑戰。早起的鳥(niǎo)兒也未必就有蟲(chóng)吃了:老牌企業(yè)如果不能盡快適應新的零售趨勢的話(huà),他們所在的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)將失去對年輕消費者的吸引力。
要想贏(yíng)得中國新的消費者市場(chǎng),企業(yè)必須記住,即便快速增長(cháng)的時(shí)代正在漸行漸遠,中國依然是全球最重要的增長(cháng)市場(chǎng)之一,因此必須擺在優(yōu)先位置上。
但是,由于消費的本質(zhì)正在急劇變化,過(guò)去的制勝之道正變得過(guò)時(shí)。更加富裕的新一代消費者以及電子商務(wù)的崛起將會(huì )改變不同產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的行動(dòng)、品牌策略以及零售渠道。
公司選擇目標方式的策略將變得前所未有的重要。以前,中國對一切的需求幾乎都像無(wú)底洞,這樣的日子已經(jīng)結束了。盡管中期內中國的總體消費仍將繼續蓬勃發(fā)展,但是如果一旦選錯了收入群體、挑錯了產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、對快速發(fā)展的在線(xiàn)渠道重視不足,企業(yè)將錯失快速發(fā)展的機遇。
中國經(jīng)濟正步入重要的轉型階段,未來(lái)5年的前進(jìn)道路未必就是一片坦途。想要成為贏(yíng)家,企業(yè)需要追求合理策略,與變革力量協(xié)調一致,并且堅定戰略決心。
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