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改變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的三股力量:中產(chǎn)階級(jí)、年輕人、電商
來(lái)源: 吉水縣南欣化工有限公司 發(fā)布時(shí)間: 2017-09-25


根據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院的報(bào)告,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到65,000億元。其消費(fèi)市場(chǎng)光是增量就相當(dāng)于當(dāng)今英國(guó)或者德國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的1.3倍,蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。這一巨變被三股力量推動(dòng)著:受到了興起的富裕上中產(chǎn)階級(jí)(The rise of upper-middle-class)、消費(fèi)更自由的新生代消費(fèi)者、蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)的影響。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),這既是巨大的機(jī)遇們也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因時(shí)而變,堅(jiān)守戰(zhàn)略才能贏得未來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。

  在大概30年的時(shí)間里,中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,為消費(fèi)者產(chǎn)品市場(chǎng)提供了全世界最大的發(fā)展機(jī)遇。不過(guò),中國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增速略有放緩,這引起了一些擔(dān)憂。比方說(shuō),2015年11月初時(shí),政府把5年計(jì)劃的年度GDP增長(zhǎng)率調(diào)低到6.5%,這是2008-2009全球金融危機(jī)以來(lái)的最低點(diǎn)。

  中國(guó)經(jīng)濟(jì)的確在經(jīng)歷著一場(chǎng)重大的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,消費(fèi)的增長(zhǎng)節(jié)奏也的確趕不上發(fā)展巔峰的時(shí)候。不過(guò),盡管這種節(jié)奏有所放緩,但消費(fèi)增長(zhǎng)的未來(lái)軌跡依然是驚人的。哪怕GDP實(shí)際年增長(zhǎng)率掉到5.5%,預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)也將增長(zhǎng)到65000億美元。光是未來(lái)5年,其2.3萬(wàn)億美元的增量就相當(dāng)于今日德國(guó)或者英國(guó)市場(chǎng)的1.3倍。

到2020年,中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)增量達(dá)2.3萬(wàn)億美元

  此外,中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)正處在變革期中,這種變革將會(huì)提供驚人的新機(jī)遇。有三股強(qiáng)大的力量在推動(dòng)這場(chǎng)變革,它們分別是:上中產(chǎn)階級(jí)及富裕家庭崛起成為消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力;消費(fèi)更自由、更嫻熟的新一代消費(fèi)者;電子商務(wù)扮演日益重要的角色。

  波士頓咨詢集團(tuán)與阿里研究院的聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn),這三股變革力量在未來(lái)5年將深刻重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者市場(chǎng)。到2020年,81%的消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自年收入超過(guò)24000美元的家庭。此外,35歲及以下的年輕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)這種增長(zhǎng)的65%。電子商務(wù)將成為重要很多的零售渠道,推動(dòng)42%的總體消費(fèi)增長(zhǎng),而90%的電子商務(wù)增長(zhǎng)將來(lái)自于移動(dòng)端。

  此外,推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品類型也將發(fā)生變化。服務(wù)將取代商品成為主要引擎,這占到了未來(lái)5年增量的51%。對(duì)增強(qiáng)個(gè)人幸福感的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的需求,比如健康食品、教育、旅游等的需求將會(huì)加速。

  要想抓住這波新的增長(zhǎng)機(jī)遇,企業(yè)需要新的指導(dǎo)手冊(cè)。過(guò)去的戰(zhàn)略將不再行之有效。

  預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)至2020年的年增長(zhǎng)率將達(dá)到9%,這個(gè)市場(chǎng)走牛有若干原因。一是收入的增加。自2010年以來(lái),中國(guó)的年度人均收入就以11%的速度在增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)從低工資的制造業(yè)向報(bào)酬更好的服務(wù)與高科技行業(yè)轉(zhuǎn)移,近期內(nèi)的平均薪酬還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

  收入增長(zhǎng),以及對(duì)收入仍將繼續(xù)增長(zhǎng)的樂(lè)觀預(yù)期,使得消費(fèi)者的情緒達(dá)到了2008-2009年以來(lái)的最高點(diǎn)。一種普遍的擔(dān)憂是中國(guó)股市最近的下跌會(huì)抑制消費(fèi)者開(kāi)支。但這種擔(dān)憂其實(shí)有點(diǎn)夸張了。因?yàn)楫吘怪挥?5%的家庭有股票投資。此外,據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)消費(fèi)者洞察中心在股市崩盤后的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明,迄今為止宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者情緒的影響很小。只有7%的中國(guó)消費(fèi)者回應(yīng)稱股市趨勢(shì)會(huì)影響其消費(fèi)決策。提到房地產(chǎn)市場(chǎng)影響的也只有8%。受訪者指出其他因素的影響反而更大:比方說(shuō)35%者提到了收入增長(zhǎng)。

  消費(fèi)景氣的另一個(gè)原因是普通消費(fèi)者消費(fèi)增加,人口趨勢(shì)和電子商務(wù)的擴(kuò)張表明消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)增加。

  改變中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的這三股力量有什么潛在影響呢?研究人員對(duì)人口、社會(huì)、技術(shù)趨勢(shì)以及消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行了分析。

  其關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是:一個(gè)“雙速”的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)正在中國(guó)涌現(xiàn)(參見(jiàn)圖2)。高收入人群、年輕一代以及電子商務(wù)渠道均出現(xiàn)了高增長(zhǎng),但低收入、老齡消費(fèi)者及傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)增長(zhǎng)則在減速。

三股變革力量正在中國(guó)創(chuàng)造出一個(gè)雙速的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)

  上中產(chǎn)階級(jí)及富裕家庭的崛起。在過(guò)去幾十年里,中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)是由數(shù)億擺脫貧困成為新興中產(chǎn)階級(jí)(年可支配收入在1萬(wàn)美元到1.6萬(wàn)美元之間的家庭,以及收入在1.6到2.4萬(wàn)美元的上中產(chǎn)階級(jí))的人群支撐起來(lái)的。

  中國(guó)正在走進(jìn)新時(shí)代。這次消費(fèi)增長(zhǎng)將受到快速崛起的上中產(chǎn)階級(jí)家庭(年可支配收入在2.4到4.6萬(wàn)美元之間)以及富裕家庭(4.6萬(wàn)美元以上)的驅(qū)動(dòng)。預(yù)計(jì)到2020年,上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭的數(shù)量將翻番達(dá)1億戶,占到了城鎮(zhèn)家庭的30%,相比之下,今天是17%,2010年為7%。此外,上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭將占據(jù)中國(guó)城市消費(fèi)的55%以及未來(lái)5年消費(fèi)增量的81%。

  到2020年以前,中國(guó)的上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭數(shù)將以17%年增長(zhǎng)率發(fā)展,貢獻(xiàn)1.5萬(wàn)億美元的消費(fèi)增量。而新興中產(chǎn)階級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的增長(zhǎng)率為5%。即便其在城鎮(zhèn)消費(fèi)的占比會(huì)從今天的48%降到2020年的39%,鑒于其體量此類家庭對(duì)市場(chǎng)的影響仍不容忽視。因?yàn)槲磥?lái)5年低收入家庭將進(jìn)入到下中產(chǎn)階級(jí)的行列,這一板塊依然會(huì)占到城鎮(zhèn)家庭的一半左右。新興中產(chǎn)階級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)仍然是許多門類的最大消費(fèi)者,尤其是個(gè)人護(hù)理、洗滌劑等快消產(chǎn)品。

  為了贏得上中產(chǎn)階級(jí),企業(yè)必須從大型城市擴(kuò)展到中國(guó)的超過(guò)2000座中小城市。研究估計(jì),要想滲透到該市場(chǎng)的80%,公司必須在430座城市扎根下來(lái)。

  報(bào)告還預(yù)計(jì)一線城市的上中產(chǎn)階級(jí)數(shù)2020前年增長(zhǎng)率將達(dá)10%,達(dá)3000萬(wàn)。但增長(zhǎng)最快的是小城市。中國(guó)到2020年將新增4600萬(wàn)戶上中產(chǎn)階級(jí)與富裕家庭,其中一半將來(lái)自前百以外的城市——也就是四線城市。

  新生代的涌現(xiàn)。相對(duì)于1950后、60后與70后的“老一代”,80后、90后以及00后在中國(guó)被稱為“新生代”。這群人有望成為消費(fèi)者市場(chǎng)的主導(dǎo)性力量。中國(guó)年青一代的消費(fèi)者正在以14%的年增長(zhǎng)率在發(fā)展——這個(gè)速度是35歲以上消費(fèi)者的2倍。預(yù)計(jì)到2020年新生代消費(fèi)者的消費(fèi)者占比將從現(xiàn)在45%增長(zhǎng)到53%。

  年輕一代消費(fèi)比上一代更加大方。中國(guó)35歲以上的人大多經(jīng)歷過(guò)不穩(wěn)定的時(shí)期,遇到過(guò)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。這群人的節(jié)儉是出了名的。年輕一代消費(fèi)更加積極。數(shù)據(jù)表明,35及以下的上中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者開(kāi)支要比收入類似的上一代消費(fèi)者高出40%。而據(jù)波士頓最近的一項(xiàng)全球消費(fèi)者調(diào)查,對(duì)于“我覺(jué)得自己已經(jīng)有足夠的東西,不怎么覺(jué)得要買新的?!边@個(gè)問(wèn)題,中國(guó)18到25歲的受訪者中42%表示不同意。相比之下,美國(guó)和歐盟該年齡組的數(shù)字是36%,日本是32%,而巴西只有26%。

  相對(duì)于35歲及以上人群,中國(guó)的新生代往往還是更嫻熟的消費(fèi)者。其是大學(xué)畢業(yè)生的可能性要高出8倍。出國(guó)旅游次數(shù)是上一代的2倍。品牌意識(shí)比中國(guó)的上一代與美國(guó)的同齡人都要高。

  電子商務(wù)的發(fā)展壯大。中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)最據(jù)革命性的變化是電子商務(wù)令人震驚的增長(zhǎng)。現(xiàn)在中國(guó)的在線買家相對(duì)于2010年已經(jīng)翻了3番達(dá)4.1億,在線渠道現(xiàn)在已經(jīng)占到個(gè)人消費(fèi)的15%。

  未來(lái)5年電子商務(wù)還將變成中國(guó)更加重要的零售渠道。到2020年個(gè)人網(wǎng)上消費(fèi)的年增長(zhǎng)率高達(dá)20%,相比之下線下年增長(zhǎng)率僅為6%。也就是說(shuō)網(wǎng)上消費(fèi)占到了個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)的42%。到2020年,中國(guó)的在線消費(fèi)者市場(chǎng)將達(dá)1.6萬(wàn)億美元,占個(gè)人消費(fèi)的24%。

電子商務(wù)貢獻(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)的42%

  相對(duì)于線下零售,電子商務(wù)提供了更好的價(jià)格與更多的選擇。不僅如此,中國(guó)的電子商務(wù)還刺激了實(shí)體商店無(wú)法滿足的新需求。而且中國(guó)的消費(fèi)者在網(wǎng)上還會(huì)購(gòu)買更貴的產(chǎn)品。研究表明,中國(guó)的富裕家庭在家庭護(hù)理產(chǎn)品、包裝食品、個(gè)人護(hù)理用品等方面的總消費(fèi)增長(zhǎng)有限,但進(jìn)入上中產(chǎn)階級(jí)的家庭在這些品類的購(gòu)買卻飆升了150%。富裕家庭網(wǎng)上購(gòu)買額也將近翻番。這很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上能找到更獨(dú)特、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

  這三股力量將會(huì)深遠(yuǎn)地改變中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的版圖。更有錢、更年輕、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更在行的消費(fèi)者角色的日益加重將會(huì)提振不同類型產(chǎn)品通過(guò)不同渠道的購(gòu)買需求。的確,這股新型的消費(fèi)者階層將會(huì)變革中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

  服務(wù)將成為主要的經(jīng)濟(jì)引擎。在上中產(chǎn)階級(jí)壯大的推動(dòng)下,到2020年以前中國(guó)的服務(wù)開(kāi)支年增長(zhǎng)率將達(dá)到11%,占據(jù)城鎮(zhèn)消費(fèi)增長(zhǎng)的51%。其原因之一是更富有消費(fèi)者在服務(wù)方面的占比要比低收入消費(fèi)者高出許多。同時(shí)數(shù)字渠道的快速發(fā)展也將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)的發(fā)展。

  很多產(chǎn)品/服務(wù)門類價(jià)值增長(zhǎng)將取代數(shù)量增長(zhǎng)。過(guò)去幾十年中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的大規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)為許多門類的收入增長(zhǎng)提供了火力。隨著市場(chǎng)日漸飽和,現(xiàn)在這些產(chǎn)品門類的數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。不過(guò)作為上中產(chǎn)階級(jí)壯大的結(jié)果,許多高價(jià)值產(chǎn)品的開(kāi)支卻準(zhǔn)備開(kāi)始加速。根據(jù)分析,隨著消費(fèi)者進(jìn)入這一收入板塊,其在奢侈品、紅酒、汽車以及海外旅游的消費(fèi)都會(huì)急劇增長(zhǎng)。

  消費(fèi)者將會(huì)與品牌有更多的互動(dòng)。中國(guó)的年輕消費(fèi)者是全球最具品牌意識(shí)的人群之一。比方說(shuō)中國(guó)18到35歲的受訪消費(fèi)者平均可認(rèn)知20種護(hù)膚品品牌。美國(guó)同齡段的數(shù)字是14。此外中國(guó)新生代愿意為品牌宣傳的比例高達(dá)49%,而美國(guó)的數(shù)字為34%。同時(shí)中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)本地品牌也日益持開(kāi)放的態(tài)度。家電、消費(fèi)電子、服裝、護(hù)膚品等行業(yè)對(duì)國(guó)產(chǎn)的擁護(hù)率都有了不小的提升。

  電子商務(wù),尤其是移動(dòng)電子商務(wù)將變革市場(chǎng)。研究表明,電子商務(wù)將會(huì)推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買不同類型的產(chǎn)品,且多樣性也會(huì)極大豐富。預(yù)計(jì)到2020年跨境購(gòu)物將占中國(guó)電子商務(wù)購(gòu)物的15%。電子商務(wù)還將釋放更多邊遠(yuǎn)地區(qū)的購(gòu)物潛力。

  不過(guò),電子商務(wù)的發(fā)展并不意味著實(shí)體零售就可以被忽視掉。正如發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的情況一樣,線上與線下日益交織在一起。BCG研究表明,中國(guó)消費(fèi)者在決定購(gòu)物之前平均要通過(guò)7個(gè)不同渠道了解產(chǎn)品。所以,商家必須提供跨零售渠道的無(wú)縫體驗(yàn)。

  重塑中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)版圖的人口、社會(huì)及技術(shù)力量將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。早起的鳥(niǎo)兒也未必就有蟲(chóng)吃了:老牌企業(yè)如果不能盡快適應(yīng)新的零售趨勢(shì)的話,他們所在的產(chǎn)品門類將失去對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

  要想贏得中國(guó)新的消費(fèi)者市場(chǎng),企業(yè)必須記住,即便快速增長(zhǎng)的時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn),中國(guó)依然是全球最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一,因此必須擺在優(yōu)先位置上。

  但是,由于消費(fèi)的本質(zhì)正在急劇變化,過(guò)去的制勝之道正變得過(guò)時(shí)。更加富裕的新一代消費(fèi)者以及電子商務(wù)的崛起將會(huì)改變不同產(chǎn)品門類的行動(dòng)、品牌策略以及零售渠道。

  公司選擇目標(biāo)方式的策略將變得前所未有的重要。以前,中國(guó)對(duì)一切的需求幾乎都像無(wú)底洞,這樣的日子已經(jīng)結(jié)束了。盡管中期內(nèi)中國(guó)的總體消費(fèi)仍將繼續(xù)蓬勃發(fā)展,但是如果一旦選錯(cuò)了收入群體、挑錯(cuò)了產(chǎn)品門類、對(duì)快速發(fā)展的在線渠道重視不足,企業(yè)將錯(cuò)失快速發(fā)展的機(jī)遇。

  中國(guó)經(jīng)濟(jì)正步入重要的轉(zhuǎn)型階段,未來(lái)5年的前進(jìn)道路未必就是一片坦途。想要成為贏家,企業(yè)需要追求合理策略,與變革力量協(xié)調(diào)一致,并且堅(jiān)定戰(zhàn)略決心。

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